CLICK HERE for the English version by Stacy Graiko
Managing Partner
Voxelle Insights
Philadelphia, Pennsylvania
stacyg@voxelleinsights.com
Spanish translation by Pablo Gutierrez
LEXIA Insights
Mexico City, Mexico
pablo.gutierrez@lexia.com.mx
Las mujeres son una fuerza económica cuyo poder adquisitivo e influencia siguen creciendo, pero la “ella” de hoy no se parece a la de hace 20 años.
Aproximadamente el 50 % de la población mundial es femenina, lo que se traduce en cerca de 171 millones de mujeres en estados unidos¹. En este país, esta población es predominantemente blanca, con una presencia significativa de mujeres hispanas y afroamericanas, y grupos asiáticos en rápido crecimiento². A esto se suma la población “mujeres+”, que incluye a mujeres cisgénero, mujeres transgénero, personas no binarias y personas que se identifican como femme, cada una con comportamientos de consumo propios que los modelos tradicionales de marketing suelen pasar por alto.
Las cifras muestran que las mujeres toman el 85 % de las decisiones de gasto del hogar en diversas categorías, y su influencia continúa creciendo en sectores tradicionalmente dominados por hombres, como el automotriz, bienes raíces y mejoras para el hogar, a medida que más mujeres asumen el rol de jefas de hogar y principales proveedoras económicas³.
Las mujeres influyen en otros por su naturaleza altamente conectada y social. Décadas de investigación demuestran que el boca a boca genera confianza, y las mujeres son amplificadoras poderosas. Nielsen señala que las recomendaciones de personas conocidas son el canal publicitario más confiable a nivel global⁴, y análisis de la industria indican que la gran mayoría de las mujeres comparte ofertas y recomendaciones en línea con otras personas.
En conjunto, las mujeres constituyen un grupo de consumidores amplio y poderoso que exige una comprensión mucho más sofisticada por parte de las empresas que venden productos y servicios.
Dónde hemos estado: ver a las mujeres como un “segmento” amplio
A principios de los años 2000, el marketing dirigido a mujeres inició un proceso de transformación. Durante décadas anteriores, se había apoyado fuertemente en estereotipos que retrataban a las mujeres principalmente como amas de casa, cuidadoras o consumidoras pasivas, narrativas construidas más por la industria publicitaria que por la experiencia real de las mujeres. La aparición de agencias como Just Ask a Woman, fundada por Mary Lou Quinlan, y Frank About Women, surgida dentro de la agencia Mullen, marcó un punto de inflexión. Estas firmas se enfocaron en los insights de las mujeres, cuestionando el enfoque dominante de tratarlas como un grupo homogéneo.
Al aplicar lentes demográficos más precisos, análisis generacionales y los primeros perfiles psicográficos, estas agencias lograron identificar las motivaciones detrás de las decisiones de compra de las mujeres. Las campañas resultantes fueron indudablemente más relevantes que las anteriores, pero seguían basándose en categorizaciones amplias como “mamá trabajadora”, “nido vacío” o “mujer de carrera”. Este enfoque ignoraba los matices y la diversidad dentro de esos grupos, limitando la efectividad del marketing.
Dos décadas después, el panorama del consumo es exponencialmente más complejo. Las mujeres conforman hoy un entramado global de identidades culturales, lenguas, tradiciones étnicas, creencias religiosas y experiencias de vida. Están conectadas a través de la tecnología a nivel global, pero profundamente ancladas en realidades locales que influyen de manera decisiva en cómo gastan, ahorran, recomiendan y comparten. Tratar a “las mujeres” como un solo segmento en 2025 no solo es insuficiente: es una oportunidad perdida que deja a las marcas ciegas frente a microsegmentos de alto potencial.
Hacia dónde debemos ir: encontrar los microsegmentos de mujeres
Las consumidoras actuales conforman ecosistemas culturales diversos en los que las decisiones de compra están determinadas por intersecciones específicas de identidad. Por ejemplo:
- Raza y herencia cultural. Aunque raza y cultura no son lo mismo, están profundamente interconectadas en la construcción de identidades individuales y colectivas. Estudios demuestran que los antecedentes culturales influyen significativamente en el comportamiento del consumidor, por lo que comprender estos matices es clave para conectar de forma auténtica con mujeres de distintos orígenes⁵.
- Prácticas religiosas. La fe influye en códigos de vestimenta, elecciones alimentarias y consumo de medios. Un reporte del Barna Group indica que aproximadamente el 43 % de las personas estaría más dispuesta a comprar a empresas que se gestionan según principios cristianos, y cerca del 37 % a aquellas que abrazan explícitamente la fe cristiana⁶. Reconocer el papel de la religión en los valores y decisiones de compra permite a las marcas desarrollar estrategias más efectivas y relaciones más profundas.
- Migración y diáspora. Las mujeres inmigrantes y sus descendientes combinan múltiples influencias culturales, generando preferencias híbridas en moda, alimentación y tecnología. En 2025, se estima que hay alrededor de 23 millones de mujeres inmigrantes en Estados Unidos⁷. Este grupo juega un papel clave en la economía y el consumo. Las marcas que atienden sus necesidades específicas —desde alimentos hasta productos de belleza culturalmente relevantes— tienen mayores probabilidades de éxito. Las mujeres inmigrantes suelen apoyarse en sus redes sociales para tomar decisiones de compra, lo que genera comportamientos de compra colectiva y oportunidades de crecimiento para las marcas con ofertas relevantes.
- Etapa de vida dentro de la cultura. La edad de una mujer y su cohorte generacional influyen de manera significativa en sus decisiones de compra, lealtad a las marcas y patrones de consumo. Esta es una forma común en la que las marcas piensan sobre las mujeres, y constituye una base razonable sobre la cual superponer otros elementos de experiencia, como el trasfondo cultural y la tradición religiosa.
Cuando estas identidades dinámicas se investigan adecuadamente, permiten desarrollar mensajes profundamente significativos, productos y servicios relevantes, y experiencias de usuario eficientes que conectan con las mujeres. Mientras que en los años 2000 el objetivo era hablarle a “ella”, hoy el reto es identificar qué “ella”, en qué contexto y en qué momento. El marketing efectivo requiere navegar la compleja interseccionalidad que define a las mujeres contemporáneas.
Consideraciones para investigadores: cómo deben usar las marcas los microsegmentos
Este es un enfoque estratégico para alinear eficazmente los esfuerzos de investigación con los objetivos del negocio, asegurando que los insights sean accionables y relevantes.
PASO 1: entender el objetivo de negocio del cliente
Interactuar con el cliente para obtener una comprensión integral de sus objetivos proporcionará la base para una segmentación efectiva.
Por ejemplo, si el objetivo es comercializar una nueva solución tecnológica para mujeres, un análisis inicial de oportunidades podría incluir una revisión competitiva para identificar espacios en blanco entre los microsegmentos.
PASO 2: identificar los microsegmentos relevantes
Una vez definido el objetivo de negocio, el siguiente paso es identificar los microsegmentos de mujeres más relevantes que se alineen con dicho objetivo. Considera lo siguiente:
- ¿Qué microsegmentos encontrarán la marca relevante para sus metas de vida?
- ¿Cuáles aportan mayor valor al negocio?
- ¿A cuáles puede servir mejor la marca con su oferta actual?
PASO 3: profundizar en las oportunidades de cada microsegmento
Una vez identificados los microsegmentos, investigarlos es la parte divertida.
La investigación cualitativa con microsegmentos exige un enfoque matizado. Es fundamental encontrarse con el microsegmento donde está y relacionarse con él de maneras que se sientan orgánicas. En muchos casos, esto implica sacar el focus group de una sala tradicional o fuera de Zoom.
Teniendo en cuenta la naturaleza social de las mujeres, los enfoques de investigación tenderán de manera natural hacia entornos sociales en los que las mujeres puedan construir y aprender unas de otras a partir de sus pensamientos e ideas.
A continuación, se presentan algunas tácticas a considerar al realizar investigación cualitativa con microsegmentos:
Reuniones en hogares que se sientan más como almuerzos o cócteles que como investigación interrogativa. Se pueden reclutar completamente estas reuniones o delegar en una mujer la invitación a cinco amigas. Piense en esto como un entorno etnográfico extendido y aproveche las señales que el hogar y la dinámica familiar aportan a la comprensión de la categoría y su uso.
Las soluciones tecnológicas son imprescindibles para conocer microsegmentos, especialmente en edades más jóvenes que permanecen conectadas a través de Snapchat, WhatsApp y BeReal. Sin embargo, debido a la autopresentación social que puede ocurrir en estos canales, es importante realizar al menos una parte de la investigación de forma presencial o vía Zoom para comprender los componentes psicológicos más matizados del microsegmento.
El perfilamiento psicológico puede ser útil para comprender dónde se superponen y dónde divergen la psicología del consumidor femenino y la psicología del microsegmento. Dimensiones de la psicología femenina, como la necesidad de significado y conexión, y necesidades específicas hacia las marcas, como la facilitación de tareas y la reducción de la carga mental, pueden variar según el microsegmento y ofrecer mayor orientación a las marcas.
PASO 4: activar los microsegmentos DE MUJEREs
Las estrategias de segmentación efectivas pueden y deben incorporar elementos tanto online como offline para maximizar el involucramiento y alcanzar a grupos diversos de consumidoras.
Las marcas pueden aprovechar medios tradicionales como la publicidad impresa, la radio y la televisión para dirigirse a microsegmentos específicos, adaptando los mensajes para que resuenen con los intereses y preferencias de esos grupos. Las campañas de correo directo pueden ser altamente personalizadas a partir de datos demográficos y psicográficos, permitiendo enviar ofertas o información específica a segmentos concretos.
Los eventos presenciales, la participación comunitaria y el marketing experiencial pueden ser formas poderosas de conectar con microsegmentos. Las marcas pueden organizar talleres, eventos pop-up o patrocinios locales que respondan a los intereses de grupos específicos, fomentando relaciones más profundas y creando experiencias memorables.
El marketing se vuelve significativamente más sencillo cuando los objetivos están bien definidos, lo que permite:
- Mensajes personalizados que hablan directamente a motivaciones y desafíos específicos
• Selección adecuada de canales de comunicación
• Personalización e innovación de productos
• Mecanismos de retroalimentación para recopilar insights de forma continua y asegurar que los esfuerzos de marketing sigan siendo relevantes y efectivos
Mirando hacia adelante
Para investigadores cualitativos, de UX y cuantitativos, la transición hacia una investigación centrada en microsegmentos, culturalmente fluida y de escucha permanente no es simplemente una tendencia; es el nuevo estándar de relevancia. Este enfoque ofrece:
- Mayor profundidad de insight.Las participantes se sienten comprendidas, lo que da lugar a hallazgos más matizados.
• Mejor ROI. Los insights se vuelven aplicables a múltiples categorías en las que las mujeres influyen.
• Estrategias preparadas para el futuro. La fluidez cultural mitiga riesgos en mercados cada vez más diversos.
• Agilidad. La escucha continua permite a las marcas identificar cambios en el comportamiento del consumidor antes de que reaccionen los competidores.
Las marcas que priorizan la co-creación e involucran activamente a las mujeres en los procesos de toma de decisiones obtienen beneficios tangibles⁸. Las investigaciones muestran que las empresas que fomentan la colaboración y la innovación experimentan mayor lealtad del cliente y mayores ventas⁹. Al posicionarse como socias y no solo como vendedoras, estas marcas logran diferenciarse en mercados saturados. A continuación, se presentan algunos ejemplos de campañas exitosas centradas en microsegmentos femeninos.
Campaña “Real Beauty” de Dove
Un estudio emblemático realizado en 2004 reveló que solo el 2 % de las mujeres en el mundo se consideraban a sí mismas bellas, lo que puso de manifiesto una brecha significativa entre los estándares sociales y la autopercepción¹⁰. La marca Dove involucró activamente a las mujeres en conversaciones sobre los estándares de belleza, recopilando insights de consumidoras acerca de sus experiencias y sentimientos en torno a la belleza. Estos aportes fueron fundamentales para dar forma al mensaje y a los recursos visuales de la campaña, asegurando que reflejaran experiencias reales.
Lanzada en 2004, la campaña presentó a mujeres reales de diversas formas, tallas y etnias, alejándose de los ideales de belleza tradicionales que suelen mostrarse en la publicidad. Al invitar a las consumidoras a compartir sus historias y perspectivas personales, Dove creó un diálogo poderoso sobre la importancia de la autenticidad en la representación de la belleza. Este enfoque inclusivo resonó profundamente con las consumidoras, fomentando un sentido de comunidad y empoderamiento.
La campaña generó una atención notable, dando lugar a una exposición en medios ganados valorada en 30 veces la inversión inicial de Dove. El resultado más tangible del éxito de la campaña se reflejó en las finanzas de la marca: la empresa experimentó un incremento del 10 % en sus ingresos en un solo año¹¹. La campaña no solo fortaleció la lealtad hacia la marca entre las mujeres, sino que también consolidó a Dove como una líder en la defensa de la belleza real y la autoaceptación. Este enfoque en la representación auténtica se convirtió desde entonces en un pilar central de la identidad de la marca, demostrando la efectividad de involucrar a las consumidoras en conversaciones significativas. El éxito de la campaña Real Beauty de Dove pone de relieve los beneficios sustanciales que pueden surgir al priorizar la inclusión y la participación genuina del consumidor en las estrategias de marketing.
Campaña “#LikeAGirl” de Always (P&G)
P&G realizó una investigación significativa con niñas, que incluyó sesiones de grupo y entrevistas, en torno a la autoestima, los estereotipos de género y los desafíos relacionados con la confianza y las expectativas sociales. La marca probó los mensajes de la campaña con diversas audiencias para asegurarse de que resonaran de manera auténtica y evitaran estereotipos. Los insights obtenidos a partir de esta investigación informaron el marco de la campaña, garantizando que capturara de forma efectiva las voces del público objetivo. Lanzada en 2014, la campaña animó a las niñas a compartir sus historias sobre confianza y empoderamiento, asegurando que el mensaje fuera auténtico y relevante al incorporar directamente las aportaciones de mujeres jóvenes.
El impacto de la campaña #LikeAGirl fue significativo. El programa generó más de 290 millones de impresiones sociales y 133 000 menciones con el hashtag #LikeAGirl (99 % positivas o neutrales) solo en Estados Unidos, y aumentó los seguidores de Twitter de Always en un 195,3 %¹².
El camino por delante
Desde los primeros avances impulsados por Just Ask a Woman y Frank About Women hasta el énfasis actual en la fluidez cultural, la evolución del marketing dirigido a mujeres subraya una verdad más amplia: los mercados prosperan cuando las consumidoras se sienten reconocidas en toda su complejidad.
En última instancia, cuando la investigación honra la complejidad de las mujeres, trasciende la creación de mejores campañas. Conduce al desarrollo de mejores productos, experiencias más ricas y un mundo mejor para todas las personas influenciadas por estos esfuerzos.
ReferencIAs
- U.S. Census Bureau. “National Population by Characteristics: 2025.” Washington, DC: U.S. Department of Commerce, 2025.
- U.S. Census Bureau. National Population by Characteristics: 2025. Washington, DC: U.S. Department of Commerce, 2025.
- Nielsen. “Wise up to Women.” Nielsen Insights, March 2020.
www.nielsen.com/insights/2020/wise-up-to-women - Numerator. “Breaking Stereotypes: The Women Driving Sales in Male Centric Categories.” Report published by Numerator via Supermarket News, April 19, 2023.
- Nielsen. “Global Trust in Advertising,” 2023.
- Barna Group. “Do Americans Support Christian Businesses and Brands?” Ventura, CA: Barna Group, 2024.
- Migration Policy Institute. “Female Immigrant Population in the United States,” 2025.
- Boston Consulting Group. “The $32 Trillion Opportunity in Women-Focused Products and Services.” Boston Consulting Group, 2024.
- Franke, Nikolaus, and Martin Schreier. “Perceived Brand Value and Brand Co-Creation Attitudes through eWOM: A Typology of Co-Creator Digital Users.” Expert Journal of Marketing 8, no. 2 (2020): 68–81.
- Unilever. “Dove Real Beauty Campaign.” White Paper, 2004. https://clubofamsterdam.com/contentarticles/52%20Beauty/dove_white_paper_final.pdf.
- The Brand Hopper. “Case Study: Dove Real Beauty Brand Campaign.” January 6, 2024. https://thebrandhopper.com/2024/01/06/case-study-dove-real-beauty-brand-campaign.
- Institute for Public Relations. “Always #LikeAGirl: Turning an Insult into a Confidence Movement,” 2015. https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/Always-LikeAGirl-Turning-an-Insult-into-a-Confidence-Movement.pdf.
